CLIFFHANGER W MARKETINGU, CZYLI ZAWIESZENIE AKCJI
- Jacek Litwin
- 2 sty 2023
- 6 minut(y) czytania
Zaktualizowano: 23 kwi
SZTUKA PRAGNIENIA WIĘCEJ
Wyobraź sobie scenę z ulubionego filmu lub serialu. Załóżmy, że ponownie wczułeś się w fabułę, nawet utożsamiłeś się z jednym z bohaterów. Wiele razy słyszałem, jak znajomi mówią: „Jestem jak…” i wypowiadają imię swojego filmowego „guru”. Często są to marzenia, żeby być takim jak oni albo mieć cechy, które im imponują.
Gdy oglądasz, wczuwasz się w rolę i w akcję. Przeżywasz każdą scenę, czasem się złościsz, irytujesz, innym razem uśmiechasz. Emocje rządzą Tobą i czekasz na finał. Przypomnij sobie, co się dzieje, gdy akcja nagle się kończy… W głowie następuje „krzyk”: „Nie tak miało się skończyć!”.
Doświadczyłem tego uczucia, oglądając ostatni odcinek sezonu nr 5 „Peaky Blinders”. Tommy Shelby wychodzi z domu i jak obłąkany idzie w kierunku pola… ostatnia scena - wyciąga pistolet i przykłada go sobie do głowy. Po prostu bez sensu. Długo czekałem na sezon nr 6... i się doczekałem.
Może to być celowy zabieg producentów, żeby poddać Ciebie refleksji, zmusić do przemyśleń. Jednak co się dzieje, gdy zaraz po ostatniej scenie pojawia się napis: „CIĄG DALSZY NASTĄPI - CDN…”? Pragniesz więcej. „Okrutni” scenarzyści zostawili Cię w chwili napięcia, nagle wstrzymali akcję… i musisz się dowiedzieć, co dalej.
Pamiętam to uczucie podczas oglądania „Na krawędzi” („Cliffhanger”) z Sylvestrem Stallone. Film naładowany jest scenami, które kończą się tak, żeby wzbudzić zaciekawienie kolejną sceną i następną… Akcja i napięcie trzymają do napisów końcowych.
ZA MOMENT SKOŃCZY SIĘ OSTATNI ODCINEK SEZONU – NETFLIX?
Scenarzyści doskonale wiedzą, jak trzymać nas na krawędzi. W niektórych przypadkach udało im się zrobić to tak dobrze, że zastosowane cliffhangery rozpaliły popkulturę do czerwoności.
„Miasteczko Twin Peaks”, „Matrix”, „Przyjaciele”, „Rodzina Soprano”, „Gra o tron”, „Sherlock Holmes”… lista jest znacznie dłuższa, a seriale szczególnie hipnotyzują. Nigdy nie byłem tak zły na kogokolwiek, jak na fikcyjną postać z moich seriali.
Czarne charaktery przeszkadzają, często drugoplanowe role komplikują fabułę, czasem nieświadomie psują albo nie zauważają rzeczy oczywistych. Sam nie wiem, ile razy myślałem:
„To nie mogło się po prostu wydarzyć!”.
Jednak wierzyłem, że moi bohaterowie znajdą wyjście z tej sytuacji. Muszą sobie poradzić. Nie miałem wątpliwości: oglądałem następny sezon. I czekałem na kolejny, tak jak było w przypadku „Peaky Blinders”. Przyznam, że zarwałem kilka nocy, żeby dowiedzieć się, co dalej.
CLIFFHANGER W MARKETINGU
Kochaj je lub nienawidź, tak cliffhangery działają. Nasza potrzeba „zobaczenia, co stanie się dalej” nieuchronnie wyprzedza logiczny mózg i prowadzi nas do dalszego oglądania. Przemawia do tej części nas, która woła: „Potrzebuję tego!”.
Byłem ciekaw, więc wygooglowałem definicję „cliffhanger”:
„Zakończenie, które pozostawia publiczność w uczuciu podekscytowania lub niepokoju, niepewności co do tego, co może się wydarzyć dalej”.
Zabrzmiało sensownie. Swój niepokój nazwałbym gniewem, ale moja inteligentna emocjonalnie partnerka biznesowa powiedziałaby mi: „gniew jest emocją drugorzędną”.
Może więc nie chodzi o to, żeby ludzie byli źli lub zaniepokojeni. Ale wciąż jest coś, co możemy wyciągnąć z koncepcji cliffhangerów w tym, jak pokazujemy swoje firmy i swoją pracę.
Jak zastosować CLIFFHANGER W MARKETINGU, stworzyć to upragnione oczekiwanie, które sprawia, że ktoś chce zobaczyć więcej tego, co robisz: Twojego gabinetu fizjoterapii, konsultacji, małej firmy produkcyjnej, pracowni, organizacji?
Z tego, co rozumiem z cliffhangera, wszystko zaczyna się od ustawienia silnej potrzeby, na której cliffhanger buduje obietnicę spełnienia.
„GDY MÓWISZ O POTRZEBIE PACJENTA Z OBIETNICĄ SPEŁNIENIA, TO WYZNACZASZ KIERUNEK JEGO PRAGNIENIU - ZOBACZENIA WIĘCEJ”
Dobra wiadomość jest taka, że osoby, które do Ciebie trafiają, już mają swoją konfigurację. Później możesz im za to podziękować. Są (przynajmniej podświadomie) świadome swoich potrzeb:
konsultant ma przed sobą właściciela małej firmy, który chce wreszcie zrozumieć swoją ofertę i przestać gubić się w produktach,
fizjoterapeutka pracuje z kimś, kto chce bez bólu wejść po schodach,
trener biznesowy rozmawia z osobą, która chce dźwignąć sprzedaż, ale nie ma siły na kolejne „motywacyjne triki”,
organizacja społeczna spotyka człowieka, który chce dołożyć swój kawałek, ale nie wie, jak się włączyć.
Te potrzeby istnieją, zanim ktokolwiek wejdzie na Twoją stronę, zobaczy profil czy przeczyta ofertę. Trudna część polega na tym, żeby złożyć obietnicę, która naprawdę dotyka tego, czego szukają.
Gdy mówisz o potrzebie człowieka z obietnicą spełnienia, wyznaczasz kierunek jego pragnieniu, żeby „zobaczyć więcej”.
Więc jak to zrobić?
OBIETNICA EFEKTU
Konfiguracja może wydawać się prosta: ktoś potrzebuje konkretnej rzeczy.
właścicielka małego salonu potrzebuje nowej sesji zdjęciowej,
firma produkcyjna - katalogu albo porządku w ofercie,
trener - zapisów na warsztaty,
NGO - ludzi, którzy polubią post i przyjdą pomóc.
Być może czujesz, że masz obietnicę, którą możesz złożyć:
zrobisz zdjęcia,
napiszesz teksty,
poprowadzisz konsultacje,
zaprojektujesz stronę,
zorganizujesz kampanię.
To jednak tylko warstwa powierzchowna. Potrzeba zazwyczaj sięga głębiej niż sama lista usług. A więc obietnica też musi wykraczać poza „zrobimy X, Y, Z”.
„ISTNIEJE PODSTAWOWE PRAGNIENIE, KTÓRE WYKRACZA POZA KONKRETNE USŁUGI”
Kiedy ktoś szuka osoby lub firmy, z którą chce współpracować, rzadko motywuje go pytanie: „kto wystawi mi fakturę za tę usługę?”.
Bardziej:
„kto pomoże mi zrozumieć sytuację i podjąć decyzję”,
„kto będzie w stanie prowadzić mnie kawałek dalej, nie tylko odhaczyć zlecenie”,
„kto pokaże mi, co jest dla mnie naprawdę ważne w tym temacie”.
Pod spodem jest potrzeba efektu, który trwa dłużej niż sama usługa. To spokojniejsza praca, uporządkowana oferta, poczucie, że ktoś nie zostawił Cię w połowie drogi.
Człowiek chce wiedzieć: „Kto będzie mi towarzyszył w tej podróży?”.
Dlatego zanim zanurzysz się w listę wszystkich rzeczy, które robisz, na stronie, w ofercie, w rozmowie, to dobrze jest zacząć od obietnicy: że wejdziesz z nim w tę drogę tak, żeby miał realną szansę dojść do rezultatu, którego szuka.
Zrobisz to, a będzie gotów wziąć w tym udział.
OBIETNICA OTOCZENIA
Druga konfiguracja dotyczy otoczenia. Zgadnij, jaka jest potrzeba.
Wiele osób uważa, że szuka „idealnej firmy”, pięknego biura, dopieszczonego profilu, perfekcyjnych zdjęć. Restauracja jak z katalogu, pracownia jak z Instagrama, gabinet jak z magazynu wnętrz.
Dlaczego mieliby myśleć inaczej, skoro codziennie widzą w sieci i mediach takie obrazki?
Estetyka jest ważna. Lubimy ładne miejsca i dobrze zaprojektowane przestrzenie. Ale to nie wystarcza.
Możesz wejść do firmy, która na zdjęciach wygląda perfekcyjnie, a po chwili chcesz już z niej wyjść. I odwrotnie, proste wnętrze może dawać więcej spokoju niż najdroższy projekt.
Na końcu liczy się to, czy człowiek czuje się u Ciebie swobodnie i bezpiecznie.
Konsultant, który nie wyśmiewa pytań, tylko spokojnie wszystko tłumaczy, robi lepszą robotę niż najbardziej „wypolerowana” prezentacja.
Fizjoterapeutka, która mówi prosto, co po kolei będzie się działo, jest ważniejsza niż najdroższy sprzęt w gabinecie.
Mała firma, która jasno mówi, kiedy coś będzie gotowe i co zrobi, jeśli coś się opóźni, daje więcej spokoju niż perfekcyjny logotyp.
Niezależnie od tego, jak wygląda Twoje biuro, strona czy materiały, liczy się to, jak człowiek się przy Tobie czuje.
To widać w mailu, w rozmowie telefonicznej, we współpracy na co dzień. Jeśli po kontakcie z Tobą komuś trochę lżej się oddycha, to jest dokładnie to, o co chodzi.
OBIETNICA „kolejnej randki”
„IDENTYFIKUJĄC PODSTAWOWE POTRZEBY RELACJI OSOBY, Z KTÓRĄ PRACUJESZ, ZYSKASZ JASNY SPOSÓB MÓWIENIA DO NIEJ”
Trzecia konfiguracja jest najbardziej nieuchwytna: relacja.
Chodzi o to, czego człowiek potrzebuje od Ciebie i Twojego zespołu na tym poziomie, którego nie da się zapisać w ofercie ani w cenniku. Mam nadzieję, że kiedy nazwiesz to po imieniu, zyskasz prosty sposób, jak o tym mówić i jak tym żyć w codziennej pracy.
Potrzeba bycia wysłuchanym i potrzeba dobrej obsługi.
W relacjach biznesowych podstawowe potrzeby są zaskakująco podobne niezależnie od branży:
człowiek chce być wysłuchany,
chce mieć poczucie, że ktoś naprawdę działa w jego interesie.
Chce wiedzieć, że jego głos się liczy. Że widzisz więcej niż tylko „kolejne zlecenie”. Że jeśli coś pójdzie nie tak, nie zostaniesz obojętny. Nie wystarczy mu to obiecać. Trzeba być do tego przekonanym i działać w zgodzie z tym, co się mówi.
Możesz uczynić za cel szukanie sedna tego, co próbują ci przekazać. Czasem nie mówi tego wprost. Czasem krąży wokół tematu. Warto wtedy zapytać:
„Co jest dla Ciebie w tym wszystkim najważniejsze?”.
I wracać do tego pytania w trakcie współpracy.
Takie podejście do relacji sprawia, że ludzie wracają. Szukają kolejnych wspólnych projektów. Opowiadają o Tobie znajomym, bo zaczynają ufać. Chcą więcej.
NIE ŁAM OBIETNIC
Mam nadzieję, że możesz wykorzystać te trzy obietnice: efektu, otoczenia i relacji, do zbudowania jasnego, prostego podejścia do komunikacji z ludźmi, którzy do Ciebie przychodzą.
Dzięki takim obietnicom łatwiej jest zdecydować, co pokazać ludziom.
Możesz z nich korzystać, kiedy tworzysz stronę, ofertę, wpis na blogu czy post w social mediach.
I w zwykłych rozmowach, bo wtedy też warto pamiętać, co obiecujesz i do czego zapraszasz.
Takie obietnice dotykają podstawowych pragnień człowieka i omijają opór wobec „tradycyjnego marketingu”, który często budzi nieufność.
Na koniec jedno ostrzeżenie.
Możesz składać obietnice, jakie chcesz, ale jeśli nie możesz ich spełnić, będzie Cię to kosztowało.
Gdyby którykolwiek serial zostawił mnie z cliffhangerem, a potem kontynuował fabułę tak, jakby nic się wcześniej nie wydarzyło, zostawiłbym ten serial w poczuciu złości i rozczarowania.
Lepiej nic nie obiecywać, niż obiecać za dużo i nie dotrzymać słowa.
W „Peaky Blinders” scenarzyści tego nie zrobili. Dlatego zarwałem kilka nocy, żeby obejrzeć szósty sezon.
Komentarze