Zacznij od „dlaczego”

Jeśli nie znasz jeszcze koncepcji „Start With Why” Simona Sineka, to jego wystąpienie na TED oraz książka mogą zmienić kierunek Twojego biznesu (a nawet życia)!

https://www.youtube.com/watch?v=2Ss78LfY3nE

Poniżej znajdziesz polską transkrypcję wystąpienia "Zacznij od Dlaczego".

Transkrypcja:

Jak wyjaśnić sytuacje, w których sprawy nie układają się tak, jak zakładamy? A może lepiej postawić inne pytanie: jak wyjaśnić, że niektórzy potrafią osiągać rzeczy, które wydają się przeczyć wszystkim dotychczasowym założeniom?

Dlaczego na przykład Apple jest tak innowacyjne, rok po roku, nieustannie? Bardziej innowacyjne niż cała konkurencja, chociaż formalnie to „tylko” firma komputerowa. Tak jak inni ma dostęp do tych samych specjalistów, tych samych agencji, konsultantów, mediów. Skąd więc wrażenie, że jest w niej coś innego niż u reszty?

Dlaczego to właśnie Martin Luther King stanął na czele ruchu praw obywatelskich w USA? Nie był jedyną osobą, która doświadczała niesprawiedliwości tamtych czasów, ani jedynym znakomitym mówcą. Dlaczego więc on?

I dalej: dlaczego bracia Wright potrafili opracować kontrolowany, napędzany lot załogowy, choć istniały zespoły lepiej przygotowane i znacznie lepiej finansowane, a mimo to, to nie one jako pierwsze wzniosły się w powietrze?

Musi tu działać jeszcze jakiś inny czynnik.

Dlaczego? Jak? Co?

Ta prosta koncepcja pomaga zrozumieć, dlaczego niektóre organizacje i niektórzy liderzy potrafią inspirować ludzi, podczas gdy innym się to nie udaje.

Najpierw ustalmy znaczenie pojęć.

Każdy człowiek i każda organizacja na świecie wiedzą, co robią, co do tego jest pełna jasność. Niektórzy wiedzą również, jak to robią: nazywają to swoją wyróżniającą propozycją wartości, autorską metodą czy unikalną cechą oferty. Natomiast bardzo niewiele osób i bardzo niewiele organizacji potrafi odpowiedzieć na pytanie, dlaczego robią to, co robią.

Mówiąc „dlaczego”, nie mam na myśli „po to, żeby zarabiać”. Zysk jest wynikiem, zawsze jest efektem, nigdy przyczyną. To „Dlaczego” jest Twoim poczuciem sensu, misją, przekonaniem. To jest odpowiedź na pytania: po co istnieje Twoja organizacja, dlaczego rano wstajesz z łóżka i dlaczego komukolwiek miałoby na tym zależeć.

W efekcie myślimy, działamy i komunikujemy się zazwyczaj „z zewnątrz do środka”. Zaczynamy od tego, co najbardziej oczywiste i uchwytne, a kończymy na tym, co najbardziej nieokreślone.

Tymczasem liderzy i organizacje, które naprawdę inspirują innych, niezależnie od skali i branży, myślą, działają i komunikują się dokładnie odwrotnie: „od środka na zewnątrz”.

Posłużę się przykładem Apple, bo jest łatwy do zrozumienia.

Gdyby Apple działało jak większość firm, ich komunikat marketingowy mógłby brzmieć mniej więcej tak:

„Produkujemy świetne komputery. Są ładnie zaprojektowane, proste w obsłudze i przyjazne użytkownikowi. Chcesz kupić?”

Mniej więcej w ten sposób komunikuje się większość z nas.

Tak wygląda większość marketingu, większość sprzedaży i większość naszych codziennych rozmów: mówimy, co robimy, dodajemy, jak się od innych różnimy albo w czym jesteśmy lepsi, a potem czekamy na reakcję: zakup, głos, deklarację poparcia.

„Oto nasza nowa kancelaria. Mamy najlepszych prawników, pracujemy dla największych klientów, zawsze osiągamy dobre wyniki. Współpracuj z nami”.

„Oto nasz nowy samochód. Ma niskie spalanie, skórzane fotele. Kup go”.

Taki przekaz nie porusza.

A tak Apple komunikuje się w rzeczywistości:

„We wszystkim, co robimy, wierzymy w kwestionowanie utartych schematów. Wierzymy w myślenie inaczej. Sposób, w jaki podważamy status quo, polega na tworzeniu produktów dopracowanych wizualnie, prostych w obsłudze i przyjaznych użytkownikowi. A przy okazji robimy po prostu świetne komputery. Chcesz jeden?”

To zupełnie inny odbiór. Nagle jesteś gotów kupić ten komputer. Jedyne, co zrobiłem, to odwróciłem kolejność informacji.

To pokazuje coś ważnego: ludzie nie kupują tego, co robisz. Ludzie kupują to, dlaczego to robisz. Nie kupują samego „co”, ale „dlaczego” stojące za nim. Dlatego większość z nas nie ma problemu z kupieniem od Apple komputera, ale równie naturalne wydaje nam się kupno od nich odtwarzacza muzyki, telefonu czy dekodera. Tymczasem, jak już padło, Apple jest formalnie „tylko” firmą komputerową, nie różni się strukturalnie od swoich konkurentów. Inne firmy są w podobnym stopniu przygotowane, by tworzyć tego typu urządzenia.

I próbowały.

Kilka lat temu Gateway wypuściło na rynek telewizory z płaskim ekranem. Mieli do tego wszelkie kompetencje, bo od lat produkowali monitory. Nikt nie chciał ich kupować.

Jeśli nie wiesz, dlaczego robisz to, co robisz, a ludzie reagują właśnie na to „dlaczego”, to w jaki sposób mają kiedykolwiek naprawdę Cię poprzeć, zagłosować na Ciebie, coś od Ciebie kupić, a jeszcze ważniejsze: pozostać lojalni i chcieć być częścią Twojego przedsięwzięcia?

Celem nie jest sprzedać wyłącznie tym, którzy po prostu potrzebują danego produktu.

Celem jest dotrzeć do tych, którzy podzielają Twoje przekonania.

Celem nie jest zatrudniać ludzi, którzy „po prostu” szukają pracy, ale tych, którzy wierzą w to, w co wierzysz Ty.

Jeżeli zatrudniasz wyłącznie dlatego, że ktoś potrafi wykonać określone zadanie, będzie pracował dla Twoich pieniędzy.

Jeśli zatrudnisz ludzi, którzy wierzą w to samo, będą pracować dla Ciebie, wkładając w to krew, pot i łzy.

Najlepiej widać to na przykładzie braci Wright. Niewiele osób dziś pamięta nazwisko Samuela Pierponta Langley’a. Na początku XX wieku wyścig o skonstruowanie maszyny zdolnej do załogowego lotu był czymś w rodzaju ówczesnej „gorączki internetowej”: wszyscy próbowali.

Samuel Pierpont Langley miał, jak byśmy dziś powiedzieli, idealny przepis na sukces.

Gdy pytamy ludzi, dlaczego ich firmy lub produkty poniosły porażkę, zwykle słyszymy wariacje na temat tych samych trzech przyczyn:

1. za mało pieniędzy,

2. nieodpowiedni ludzie,

3. złe warunki rynkowe.

Przyjrzyjmy się temu.

Langley otrzymał od departamentu wojny 50 tysięcy dolarów na prace nad „latającą maszyną”, pieniędzy mu nie brakowało. Zajmował stanowisko na Harvardzie, pracował w Smithsonian, był świetnie umocowany w świecie nauki i polityki. Mógł zatrudnić najtęższe umysły tamtych czasów i rzeczywiście to zrobił. Warunki rynkowe też sprzyjały. „New York Times” śledził jego postępy, wszyscy trzymali za niego kciuki.

Dlaczego więc dziś niemal nikt nie kojarzy nazwiska Samuel Pierpont Langley?

Kilkaset kilometrów dalej, w Dayton w stanie Ohio, Orville i Wilbur Wright nie mieli nic z tego, co zwykle uważamy za niezbędne do sukcesu. Nie mieli pieniędzy, finansowali swoje marzenie z dochodów niewielkiego sklepu z rowerami. W ich zespole nie było ani jednej osoby z wyższym wykształceniem technicznym, nawet oni sami nie ukończyli studiów. Żadna gazeta nie śledziła na bieżąco ich prób.

Różnica polegała na tym, że bracia Wright działali z poczucia misji, kierowali się ideą i wiarą. Wierzyli, że jeśli uda im się zbudować maszynę latającą, mogą zmienić bieg historii.

Langley chciał czegoś innego. Jego celem było bogactwo i sława, koncentrował się na efekcie, na nagrodzie.

To, co wydarzyło się później, jest dość wymowne. Ludzie, którzy wierzyli w marzenie braci Wright, pracowali z nimi wkładając w to krew, pot i łzy; reszta pracowała po prostu za pensję. Opowiadano, że za każdym razem, gdy bracia Wright wychodzili na próby, zabierali ze sobą kilka kompletów części, bo tyle razy spodziewali się upadku, zanim wrócą wieczorem do domu.

W końcu, 17 grudnia 1903 roku, bracia Wright wznieśli się w powietrze.

---

Skąd u mnie Simon Sinek

Był rok 2022, drugi rok pandemii. Wiele osób było zmęczonych, zagubionych i przytłoczonych sprzecznymi informacjami. Temat szczepień podzielił ludzi, rozmowy szybko zamieniały się w kłótnie, a etykietki okazywały się ważniejsze niż człowiek.

W tym czasie najbardziej było mi blisko do osób, które nie krzyczały i nie potępiały innych, tylko w ciszy podjęły własną decyzję i wzięły za nią odpowiedzialność. Sam do nich należałem. Miałem swoje zdanie, ale nie czułem potrzeby, żeby przekonywać do niego cały świat. Zdarzało się, że spotykałem się z krytyką, hejtem, ocenami. Bolało, ale zamiast w to wchodzić, zacząłem zadawać sobie inne pytania.

Wtedy trafiłem na Simona Sineka.

Jego filozofia „Zacznij od Dlaczego” stała się dla mnie początkiem zmiany. Nagle pojawił się język do tego, co od dawna czułem, ale trudno było mi nazwać: że ważniejsze od tego co robimy, jest dlaczego to robimy i w jaki sposób traktujemy przy tym innych.

To nie była jedna magiczna chwila, tylko proces, czasem niewygodny, wymagający i kosztujący sporo odwagi. Z perspektywy czasu widzę jednak, że był warty każdej godziny, każdego trudnego wyboru i każdej rozmowy, którą trzeba było przemyśleć od nowa. Po drodze uporządkowałem swoje relacje, oddzieliłem ludzi przypadkowych od ważnych i odzyskałem coś bardzo prostego: poczucie sensu.

Dlatego, jeśli masz wrażenie, że trochę się zgubiłeś, że trudno Ci odpowiedzieć na pytanie „po co to wszystko”, ta filozofia może być dobrym punktem wyjścia. Wystąpienie Simona Sineka nikomu nie zaszkodzi, książka też nie zrobi krzywdy. Może natomiast sprawić, że zaczniesz częściej zadawać sobie jedno pytanie: dlaczego?

To pytanie mam dziś z tyłu głowy, kiedy projektuję strony i pomagam opowiadać historie moich klientów. Staram się, żeby każdy projekt był nie tylko ładną witryną, ale też spokojną, uczciwą odpowiedzią na to, dlaczego ktoś robi to, co robi i co ważnego chce wnieść w życie innych.